从品牌到市场的全面突破

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从品牌到市场的全面突破

龙狮策划之宾豪箱包《相聚王者,包赢天下》夏季新品订货会


    2013年初,龙狮营销策划与中国著名箱包品牌——宾豪箱包达成合作共识,由龙狮营销负责提供宾豪箱包年度品牌策划及箱包营销策划全案服务。

    4.8日的夏季新品订货会是2013年的重要开启,订货会的成功与否关系到宾豪整个2013年年度销售成败,本次订货会对应产品的销售节点正好对应6—9月学讯市场,龙狮营销策划在深入市场调研了中国箱包行业的市场发展趋势和现状,行业竞争对手的渠道模式,过往学讯市场推广手段,并对宾豪现有经销商的销售模式,包括零售型经销商和批发型经销商,经销商渠道网络,过往学讯市场销售推广办法,宾豪过往学讯市场整体推广指引策略,扶持政策进行了深入了解,为整个订货会的策划制定了确实可行策略和流程,整个订货会分七步走:

第一步:先沟通

在订货会前我们建议宾豪做好大客户,关键客户的沟通,对今年的战略举措,产品开发,政策支持提前做好深入沟通,为意见领袖订货做好铺垫。

第二步:看前景

    我们策划了宾豪总裁林文斌先生的精彩演讲,内容包括中国箱包和国外箱包市场(包括日本,美国)人均消费额对比,中国箱包行业的市场容量,发展趋势,行业集中度分析等,用数据分析的实在办法告诉宾豪经销商“中国箱包人均消费额偏低,市场高速发展,行业集中度低,市场竞争并不激烈”的行业现状,另外讲解了宾豪的未来战略规划,四年,实现四千万到四个亿的伟大跨越,从而树立经销商长久经营箱包行业,和宾豪共同成长的信心。  

 

第三步:亮产品

在龙狮的策划下,在4.8日订货会的第二个环节进行了宾豪箱包模特秀,摆脱过往员工直接提产品上台展示,产品品质感差,亮相方式原始落后的弊端,一定程度上提升了宾豪品牌的档次感。 

第四步:讲动销

在该环节,龙狮营销策划首席策划总监秦剑进行了《包赢天下》精彩演讲,内容包括学讯市场市场容量分析,宾豪过往推广的不足分析,包括过往推广目标人群锁定的模糊,促销利益的随意,传播手段的简单,终端打造的原始,店员培训的粗放。并列举了行业其它品牌学讯市场推广进行了对照分析。

 

同时详细讲解了6-9月学讯市场推广策略,包括:

1、精准的目标消费群体锁定,以“毕业班购买群体”和“开学购买群体”为主要目标群体。

2、促销利益点设置上,对消费行为进行研究,发现学汛购买对价格是有一定敏感度,龙狮围绕促销利益点制定了促销主题:《夏日特惠,回馈学子》——宾豪箱包夏日特惠促销活动

3、传播手段上,制定了精准的传播手段,针对毕业班学生群体:

(1)、专科大三,本科大四论文答辩期间宿舍直投团购代金券大规模直投。

(2)、辅以本地三四类高校一,二年级学生宿舍团购代金券直投,锁定学校内大量的本地学生的假期旅行购买。(三四类高校本地学生居多)。

(3)、学校论坛,城市论坛发帖,促销信息和招聘信息混编。

(4)、配合终端促销告知。

 

针对开学学生群体:

(1)、和当地报社合作,冠名“中考或高考光荣榜”

(2)、购买大学录取的本地学生家庭资料,采用资料直投的方式、

(3)、学生电脑,手机联合促销,买学生本电脑送宾豪代金券,买宾豪箱包送电脑代金券。

学习成熟品牌的终端氛围打造办法,提升购买冲动,吸引路过人流进店。

(4)、学校论坛,城市论坛发帖。

(5)、配合终端促销告知。

4 、终端氛围打造和培训上

学习成熟行业,如服装行业的氛围打造和店员培训手段,全面提升终端的盈利能力。

5、 针对批发为主经销商

控价承诺和针对下线分销的拓展策略。

另外,龙狮深入调研经销商所在城市的大学毕业班学生数量,高考入学学生数量,结合代金券派发的数量,反馈率,成交率,准确的预测出经销商的销售预期,短期销售数据的预测给予了经销商极大信心。

动销手段和支持手段及销售数据预测给了现场经销商极大的鼓舞,纷纷表示宾豪今年的市场动销手段分析深入,有见地,有指导性,实战性强。

第五步:讲愿景

在《包赢天下》的演讲中,龙狮深入讲解了介入项目后的愿景规划,包括订货制的引入,宾豪现有经销商成长模式的变革,包括面临的挑战,厂商关系的梳理,管理提升及团队的打造。

 

第六步:搞拍卖

在下午的订货会上,龙狮策划了拍卖式订货会,制定了拍卖规则,很好的烘托了现场的订货氛围,在拍卖师现场鼓动下,500套,1000套的大订单纷纷涌现。

第七部:微补充

龙狮建议在4月9日开展针对经典老产品补充订货,会后增加经销商讨论环节,疏通经销商的心结,为及时付款奠定基础,同时针对未达到起订量的客户继续追踪,做好加补货工作。


整体订货会取得圆满成功,整体订货会订货额度达1000多万,大大会前超过350万的预期。

 

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